Fala empreendedor, tudo bem?
Atualmente, acredito que um dos seus principais desafios com relação ao seu negócio é entender qual o caminho que essa nova espécie de cliente está percorrendo até a compra do seu produto ou serviço.
O caminho do cliente mais conhecido é o AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). A idéia foi criada pelo pioneiro da propaganda Elias St. Elmo Lewis (1872-1948).
A ideia é realizar ações de marketing, publicidade, vendas e atendimento para chamar a atenção, gerar o interesse, fortalecer o desejo e com isso promover alguma ação.
Legenda: AIDA - Atenção, Interesse, Desejo e Ação
Esse modelo tinha como objetivo entender e mapear o caminho do cliente até a ação. Ainda assim, esse modelo não identificava o nível de fidelidade do cliente (retenção e recompra).
E para resolver este impasse Derek Rucker, apresentou um modelo mais adaptado a esta realidade, o “4As”: assimilação, atitude, ação e nova ação. Nesse modelo o as fases Interesse e Desejo se fundiram dentro da etapa Atitute e foi acrescentado uma nova etapa, Nova Ação.
Legenda: 4As O Caminho do cliente Adaptado
No entanto, com o aumento progressivo da exposição do cliente à informações em massa sobre as marcas, produtos e serviços, faz com que se distraiam e percam a concentração durante a pesquisa e isso está modificando o processo de decisão.
Essa distração e falta de concentração gera 4 consequências que você pode enxergá-las como problemas ou oportunidades:
- Prova social: A decisão individual se tornou social, pois os clientees estão dando um peso muito maior ao que amigos, familiares e comunidades estão falando sobre as marcas.
- Mais no mesmo: Outro fator é a quantidade de publicidade em que os clientees estão expostos. Se a sua marca não gera o “UAU!”, ela será mais uma na multidão, fazendo somente com que clientees assimilem a sua marca, porém não se atraiam por ela.
- Recomendação: Antes a fidelidade era definida pela retenção e recompra, agora passou a ser caracterizada pela apologia da marca, ou seja, o cliente faz a recomendação da marca espontaneamente. Em alguns casos, não é necessário nem realizar a compra ou recompra.
- Todos conectados: Com a conectividade, os clientees interagem com maior frequência - netziens - desenvolvendo relacionamentos de pesquisa, defesa e ódio sobre as marcas. O novo caminho do cliente deve reconhecer essa conectividade.
Os 5 passos do novo caminho do cliente
Diante deste cenário, Philip Kotler em seu livro Marketing 4.0 - Do Tradicional ao Digital, descreveu o modelo ideal do novo caminho do cliente. Este caminho possui 5 etapas e foi denominado como os “5As”.
- Assimilação
- Atração
- Arguição
- Ação
- Apologia
Agora vou descrever cada uma dessas etapas a fim de que você entenda com profundidade e possa aplicar o método no seu micro ou pequeno negócio.
1. Assimilação - Eu sei
Legenda: Assimilação - Eu seiNa etapa de assimilação, o cliente é exposto passivamente a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing, publicidade e principalmente a defesa de marcas por clientes.
Esse é a porta de entrada do novo caminho do cliente, é nesse momento que ele pode dizer que conhece a marca.
2. Atração - Eu gosto
Legenda: Atração - Eu gostoDepois de tomar consciência de diversas marcas, o cliente entra em um processo de filtro, criando uma memória de curto prazo ou alimentando a memória de longo prazo, porém só é atraído por algumas e gera um curta lista delas. Essa é a fase de atração!
E para você se destacar é necessário que sua marca tenha o “UAU!” um posicionamento diferenciado para que com isso tenha mais chances de entrar para essa curta lista e até mesmo ficar no topo.
Em setores muito competitivos onde as marcas são abundantes e os produtos ou serviços são commodities, essa fase precisa ser bastante trabalhada. Alguns clientees reagem menos que os outros, ainda assim, os jovens costumam ser os primeiros a reagirem.
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